2020年10月18日，中國（佛山）陶瓷博覽會分會場——華夏展館，某展位高高懸掛大標貼：“陶博會大促銷，挑戰全品類巖板SALE最低價，800mm×2600mm×9mm—99元/片，1200mm×2400mm×9mm—149/片，1200mm×2600mm×12mm—199元/片，100mm×2700mm×6mm—249元/片。

　　2018年，1200mm×2400mm的印度大板，售價200元/平米，2019年，國產個別企業上大板巖板生產線，售價150元/平米，2020年，全國新上巖板生產線100條，同類產品降到50元/平米。巖板價格從200降到150用了一年；從150降到100,用了半年；從100降到50用了三個月。行業內有一種說法，這都是產品“去品牌化”使然。

　　2020年10月15日下午，《陶瓷資訊》主辦辦“2020中國巖板產業發展論壇”，論壇上嘉賓們在討論了未來巖板發展問題時，談到一個巖板是否“去品牌化”的話題。按照普通邏輯思維的理解，巖板是陶瓷工廠生產的一種裝飾或家具用材料，是一種升級版可用于家具器皿加工的陶瓷，巖板裝修或加工后，已分不出哪個工廠生產的，所以說，巖板是一種材料，巖板不需要品牌。冠冕堂皇的說法就是“去品牌化”。

　　“去品牌化”是近年來網絡流行的一個用語，是數字化浪潮下年輕一代對品牌的反向定義。而始作俑者就是日本的“無印良品”， “無印良品”在日文中意為無品牌標志的好產品。無印良品的最大特點之一就是“極簡”。它的產品拿掉了商標，省去了不必要的設計，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標識之外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到其品牌標識和標記。換一句話說，無印良品打出的“去品牌化”的理念，其實是迎和“無品牌忠誠者”消費者心理的一種戰術。這類消費者并不關注品牌包裝的外在因素，只在乎產品的實際價格和實用性。

　　一個品牌有它的外在要素和它的內在要素，外在要素是它的外表的、具象的東西，可直接給予消費者較強的視覺感官上的沖擊，主要是指它的商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態的存在。品牌的內在要素則是品牌內含的因素，雖然不能直接被感覺，但它存在于品牌的整個形成過程中，是品牌承諾、品牌個性、品牌體驗。任何產品都離不開品牌，品牌是產品的靈魂，產品是承托品牌的載體。

　　從這個角度上看，無印良品就是一個“去品牌化”的品牌。

　　“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，以巖板為標志的陶瓷行業第五次浪潮已經來臨，巖板給近年持續低迷的陶瓷行業注入了生機，巖板在家居領域使陶瓷行業走入一個更大的市場，除了原有的瓷磚裝飾領域，建筑的墻地面、臺面板、門板、櫥柜、家具等都可以使用巖板，甚至家電領域都已經有巖板裝飾的家用電器產品。巖板先行者蒙娜麗莎以及緊跟其后的德利豐、新一派等，一度出現巖板產品還未生產已被訂購一空的壯景，從而觸動了其他陶瓷企業的投資神經。截止2020年7月，全國已上或在建124條生產線。廣東仍占高地，達70條，四川、江西緊跟其后，分別達16條和13條。福建10條、其余分別為河北、湖北、廣西、浙江和寧夏。可以說2020年已經成為巖板生產的爆發期。然而，隨著生產線的上線開工，產品積壓成為必然的結果。市場經濟，巖板價格下行也成為必然趨勢，至于下行到那個位置，行業也還沒有定論，一致的觀點是，還沒有到底。

　　陶瓷行業中的巖板企業大概可以分為兩類，一類是生產企業，一類是銷售企業。生產企業有蒙娜麗莎、金牌亞洲、新明珠、諾貝爾、順成、新潤成、祥達、東鵬等企業，要知道，現代科技帶來的是大產能，一條巖板生產線，小的一天3000平米，大的一天超過10000平米。巖板生產出來，在應用上完全取代普通瓷磚還有一個過程，既使是用于家具版面加工也是有一個成熟的過程，工廠生產出來的巖板積壓是必然的。一年新增100條生產線，什么概念？于是乎，某些工廠開始降價，更有甚者，新生產線一上線產品一步到位接近成本價，目的很明確，就是要搶占市場份額，不惜擠兌兄弟廠家。

　　另一方面，面對如此巨大的“蛋糕”，陶瓷的，石材的，家具的等等營銷公司紛紛轉行銷售巖板，僅華夏陶瓷博覽城就出現諸多的巖板品牌：新巖素巖板、奧翔巖板、匯翔巖板、中巖巖板、卓越巖板、領航巖板、高捷巖板、紛麗巖板、巖都匯巖板家居、巖板時代家居、巖子彈家居巖板等等，一時間，姓“陶”的紛紛改姓“巖”，品牌多難免魚龍混雜，大家都想分一杯羹，你上我也上，客戶，你搶我也搶，最快捷的營銷方法就是降價。如果說生產廠家降價還是成本底線，那么，某些銷售商家降價則是毫無底線的。因為，它是營銷企業，有的是3-5個人，甚至夫妻檔，既無生產成本，也無太多的人工成本。當然還有的就是“攪屎棍”，我活不了，別人也別想活。2020年4月，某公司網絡刷屏，原價為幾千元的長1800×寬900×高750等系列巖板餐桌，竟售399元/張，一時令業界嘩然。

　　這種做法其實就是“噱頭”、或者就是唯恐市場不亂。巖板企業就有那么些“攪屎棍”，把行業搞得烏煙瘴氣。為了給自己的惡行“貼金”，有的企業和品牌舉起了價格屠刀的同時，并冠之美名：“去品牌化”。

　　以巖板為標志的陶瓷行業第五次浪潮已經來臨，我們的同行還在鼓動巖板企業“去品牌化”，只能說明巖板還處于初始發展階段，真正的巖板品牌還沒有形成，競爭也是初始的，大家還可以分一杯羹。進入2020年下半年，巖板價格呈斷崖式下跌，表明巖板競爭已開始進入白熱化階段。與此同時，人們也開始追求花色款式和品牌了，行業也有這樣的說法，某某工廠的產品不行，某某工廠的價格最低，某某工廠的品質好些，價格也會高些。

　　品牌是由LOGO等組合起來了，其實最重要的并不是logo，而是商譽及品牌價值，是包括產品、功能、款式、質量、服務等等的價值，說到底，品牌是企業綜合素質和實力的體現。

　　“無品牌，不巖板”，可以預見，未來的競爭，巖板要講工廠生產品牌，更要講營銷品牌，進而擴展到設計品牌、加工品牌、服務品牌等等，最終歸結為綜合品牌。

　　無序競爭，無底線競爭，最終只會將巖板搞成惡性循環，萬劫不復，價格競爭，巖板“去品牌化”是巖板之殤！其實，根本就沒有什么“去品牌化”，巖板“去品牌化”就是一個偽命題。(羅新家)