近幾年來,瓷磚行業(yè)的品牌分化現(xiàn)象日益明顯,各大品牌在終端不斷廝殺,在營銷活動(dòng)上從產(chǎn)品戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn),從品牌戰(zhàn)到品類戰(zhàn),但真正能做到獨(dú)樹一幟的卻很少。
對(duì)品牌而言,任何營銷活動(dòng),不論是線上推廣,還是線下落地,最終目標(biāo)不外乎是人氣高、流量大、互動(dòng)多等等,為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),就需要通過各種形式來吸引眼球。今年,諾貝爾發(fā)起了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)大事件及春季營銷活動(dòng),不僅成功地穩(wěn)固了中國瓷磚領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位,更是將目標(biāo)群眾吸引過來,實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的有效溝通。
在事件引爆之前,諾貝爾做了充分的前期預(yù)熱,從留懸念到解開謎題,一步步的引導(dǎo)來引發(fā)人們對(duì)發(fā)布會(huì)的關(guān)注度。首先,以主題為“一份設(shè)計(jì)師的獨(dú)白”的H5與受眾進(jìn)行互動(dòng)。從講述一位神秘設(shè)計(jì)師的獨(dú)白到發(fā)布會(huì)新品的初次推介,再到這場(chǎng)發(fā)布會(huì)將在這位神秘設(shè)計(jì)師親自操刀設(shè)計(jì)的上海設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心舉行,最后以猜測(cè)神秘設(shè)計(jì)師身份以及猜中就能獲得發(fā)布會(huì)門票的互動(dòng)機(jī)制引發(fā)了受眾強(qiáng)烈的好奇心和參與度。
(發(fā)布會(huì)報(bào)名H5)
緊接著,諾貝爾發(fā)布了關(guān)于亞洲知名設(shè)計(jì)師琚賓的一支先導(dǎo)片,視頻以琚賓老師的口吻講述了他對(duì)于設(shè)計(jì)和生活的一種理解,并且希望在技術(shù)鄰域已經(jīng)非常卓越的諾貝爾能夠有進(jìn)一步的提升,才有了他與諾貝爾一起建造了上海大店設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心的合作,在整個(gè)設(shè)計(jì)建設(shè)當(dāng)中,3000平方米的空間基本上只用了瓷磚來打造,面對(duì)這個(gè)巨大的挑戰(zhàn),他融入了自己獨(dú)到的設(shè)計(jì)語言為世人呈現(xiàn)出這座生活藝術(shù)空間。視頻的發(fā)布為人們解開了謎題,并且借助琚賓的知名度為這一大事件帶來了更多的流量和關(guān)注度。
諾貝爾最后還發(fā)布了一張以主題為“我是你的瓷”的創(chuàng)意長(zhǎng)圖,又為在發(fā)布會(huì)帶來的新產(chǎn)品提前掀起了一小波高潮。故事的開始是男友面臨了自女友的靈魂拷問(女友:我的你的誰?),男友看著自個(gè)家瓷磚便穿越了,從新石器時(shí)代、春秋戰(zhàn)國時(shí)期、秦朝統(tǒng)一中國一直到當(dāng)代,他看到了瓷的歷史和故事,最后帶出諾貝爾將帶來頂尖產(chǎn)品超級(jí)白大板瓷拋磚。相比較純文字,圖文的傳播形式更有代入感和趣味性,更好的拉近了品牌和受眾的距離
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)不像往常的發(fā)布會(huì)般走冗長(zhǎng)且枯燥的流程展示,諾貝爾通過沙畫藝術(shù)表演、超級(jí)白挑戰(zhàn)空間等多樣化的形式調(diào)高了現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和帶動(dòng)了人們的互動(dòng)性。在發(fā)布會(huì)期間,借助微博KOL達(dá)人影響力,發(fā)起了#中國制造邂逅中國設(shè)計(jì)##75度白 行業(yè)新高度#微博話題,在話題專區(qū)收獲了2183.4萬的閱讀和19000條的討論數(shù)。線上線下整合發(fā)力,成功引發(fā)了粉絲用戶的關(guān)注和實(shí)現(xiàn)了線下的導(dǎo)流,同時(shí)加快了品牌的傳播度,提升了市場(chǎng)知名度和人們對(duì)于品牌的好感度。
(沙畫藝術(shù)家創(chuàng)新地以超級(jí)白大板瓷拋磚做沙畫表演臺(tái),展現(xiàn)了超級(jí)白獨(dú)特的超薄及透光性,陸續(xù)繪制了各種場(chǎng)景,演繹出了諾貝爾的“尋白之道”)
(微博話題)
線下轟動(dòng)一時(shí)的發(fā)布會(huì),僅僅只是這一項(xiàng)目的一小部分,另一方面則更側(cè)重于通過創(chuàng)新營銷來有效溝通80后年輕目標(biāo)人群,賦予品牌年輕的基因,贏得年輕用戶的好感。
首先,從感性層面出發(fā),諾貝爾發(fā)布了以主題為“愛家相對(duì)論”的創(chuàng)意海報(bào)。海報(bào)闡述的大概內(nèi)容是:為心愛的人花錢買包、給她星星月亮等等,為什么不愿意給她一個(gè)理想的空間。以反問的形式,用具有親和力的口吻與受眾對(duì)話,目的是想間接的告訴受眾,在裝修上也是為自己的愛人和家付出。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)洞察大眾心理,用愛的理由來打動(dòng)受眾,在最大程度上削弱營銷屬性。
(愛家相對(duì)論海報(bào))
另外,從理性層面出發(fā),結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的利益點(diǎn),通過8張產(chǎn)品social海報(bào)和8支產(chǎn)品social病毒視頻的創(chuàng)意形式在線上進(jìn)行傳播。其中,產(chǎn)品social海報(bào)用趣味網(wǎng)絡(luò)熱詞創(chuàng)意包裝諾貝爾瓷磚產(chǎn)品賣點(diǎn),契合網(wǎng)絡(luò)傳播的大環(huán)境風(fēng)格,提升了用戶可感性和記憶度,加強(qiáng)了有效對(duì)話;而產(chǎn)品social病毒視頻,以夸張的生活場(chǎng)景演繹,引發(fā)消費(fèi)者共鳴,并帶出了防滑、不易裂、花紋精致、耐磨損等產(chǎn)品賣點(diǎn)。從而,為春季整合營銷活動(dòng)帶來更多的參與量,為線下的銷量達(dá)到很好的引流效果。
(產(chǎn)品social病毒視頻)
(產(chǎn)品social海報(bào))
同時(shí),諾貝爾瓷磚聯(lián)合了海爾、奧普衛(wèi)浴、老板電器等家居品牌組成王牌聯(lián)盟,推出“王牌加王牌”的全國促銷狂歡活動(dòng)。另外,諾貝爾還推出了春季促銷活動(dòng),福利內(nèi)容包括:全國門店進(jìn)店即可領(lǐng)紅包;爆款明星產(chǎn)品享額外折扣;購買諾貝爾大理石瓷磚,25平米僅需2499元;購買愛家王牌+王牌套餐,25平方通體大理石瓷磚只要6999元,還送2499元木紋磚;諾貝爾天貓旗艦店專享特權(quán)訂金10元抵扣200元;參加#抖音挑戰(zhàn)賽#即送200元抵用券。
整個(gè)促銷活動(dòng)通過線上的引流和線下渠道購買的聯(lián)合策略實(shí)現(xiàn)資源整合,形成一條完整的線上線下產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和生態(tài)鏈,為諾貝爾瓷磚制造聲量,向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念的同時(shí),也刺激他們產(chǎn)生了購買的欲望。
總的來說,基于發(fā)布會(huì)大事件和春季整合營銷活動(dòng),一方面通過造勢(shì)事件營銷成功為“諾貝爾技術(shù)領(lǐng)先,專注高端”的品牌理念背書,突出了它在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位,強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)諾貝爾品牌的認(rèn)知;另一方面也與受眾之間的距離更近了,提高了品牌在消費(fèi)者眼中的認(rèn)知度,真正的實(shí)現(xiàn)了雙贏!
