走過跌宕起伏的2016，建陶行業在環保升級、成本暴漲、渠道裂變、出口萎縮等一系列惡劣的生態環境倒逼下逆流而上，并迸發出強勁的創新與發展活力……經歷企業綜合實力與抗風險能力的淬煉，陶企以更明確的發展目標、更靈活的運營模式、更具附加值的產品體系，行走在未來的起點。

　　對于已經到來的2017年，市場行情愈加變幻莫測與充滿挑戰，悲觀者與樂觀者兼而有之。樂觀者認為，2016年房地產蓬勃發展，并將在2017年釋放出龐大的建材消費需求，“2017年的建陶市場即為2016年的房地產市場”。悲觀者認為，中國經濟換擋大幕下，產業發展環境愈演愈劣，不可避免。

　　但在業內人士普遍看來，2017年產業集中度將進一步提升，兩級分化加劇，這將深刻影響建陶產業發展格局。

　　2017，建陶行業將呈現怎樣的發展變化?市場是否將迎來轉機?未來將面臨哪些機遇與挑戰……

　　2016回顧：行業發展在逆境中煥發新活力

　　企業經營“冰火兩重天”

　　2016年國內建陶行業總體形勢可以用“冰火兩重天”來形容，影響力大的品牌與個性化特色鮮明的品牌整體銷售增長勢頭明顯，在這其中，大品牌依靠產品鏈豐富、品牌影響力大、渠道下沉、經銷網點全面等優勢不斷提升產品銷量，而小眾化品牌依靠市場細分，在特殊領域不斷創新，將某一品類做到極致，實現品牌在特定消費群體中的高度認可，從而達到銷售的提升;而沒有品牌影響力與特色產品的企業，則在消費者瓷磚消費日趨理性，對品牌與產品特色化需求日趨強烈的市場背景下，不斷被競爭對手蠶食市場份額，行業兩極分化日趨明顯。

　　對于過去的2016年，“生意不好做”的主要原因是企業都在通過同樣的產品、價格、花色、渠道、客戶來競爭同樣的市場，市場蛋糕有限，競爭必然會更加激烈。此時，就需要通過差異化及重新尋找重心市場來進行品牌的再定位。故而在過去的2016里，相當數量的陶企通過更換品牌形象LOGO及產品營銷全面升級，實現企業發展的更高目標。

　　值得一提的是，在家電行業，目前已經形成了寡頭并立的競爭局面，對建陶行業而言，雖然這一局面短期內難以形成，但本行業與家電行業一樣，會經歷產品供不應求到產品供求平衡，再到產品供大于求的局面，在行業當前供大于求的階段，考驗陶瓷企業產品銷售的一定是品牌影響力與特色化產品，如果企業兩者都不具備，注定會被市場淘汰。

　　瓷磚作為非標產品，且在家裝空間中屬于半成品，因此雖然本行業難以形成家電行業寡頭并立的局面，但未來本行業優勝劣汰與加速整合將不可避免，這意味著未來市場體量可能由于宏觀經濟的原因，難以再出現爆發性的需求增長，但未來行業格局一定會發生重大變化，有品牌、有創新的企業才是未來市場的主流。

　　資源整合與模式創新提速

　　2016年，行業還有一個鮮明特點就是企業間的整合與資金的整合不斷加強，不管是企業的強強聯合，還是本行業資金注資房地產行業，或是行業外資金注資本行業，都將讓本行業邁入新的階段。

　　過去，建陶行業“百花齊放”、“百家爭鳴”，而現在行業集中度越來越高，越來越多的企業擁有了雄厚的資金基礎，這讓本行業的企業擁有了向行業外注資的資本，也讓行業外的資金開始關注本行業，未來，作為傳統制造業的建陶行業，與資本的結合將越來越密切，也必將掀起本行業新一輪的技術與營銷模式的創新與變革。

　　與此同時，在惡劣的行業生態環境倒逼下，2016年產品升級轉型的現象較為明顯，多數公司從原來的拋光磚轉型到釉面磚。這亦為傳統市場經營模式變革較大的一年，對于不少廠家而言，雖然整體銷量減少，但利潤空間卻實現了較好的提升，因為產品升級轉型令利潤增加，很多有思路、有方向的轉型企業得到了更良性的持續發展。

　　實質上，2016年對陶瓷市場沖擊最大的不再是來源于銷售，而是經營理念的升級轉變，包括傳統銷售渠道的轉型升級和公司經營理念的升華。過去賣拋光磚不需要太多的經營理念，都是以價格優勢爭取市場份額，但如今，市場的變化，使得每家企業對營銷的運作模式有了更高的要求，對服務、產品配套等各方面的要求都相比以往顯著提升。

　　2017猜想

　　現代仿古磚愈演愈熱?

　　近年來，建陶行業現代仿古風格產品熱度不斷提升，實際上，嚴格而言這股風潮并非近兩年才興起，早在奢華風在國內建陶行業大行其道的局面下，現代仿古風就已經出現，只不過彼時該風格影響力相對較小。

　　隨著中國經濟的飛速發展，消費者的消費能力日益增強，建陶行業也逐漸走過了產品供不應求的發展階段，在消費者對瓷磚的需求得到充分滿足之后，消費者對瓷磚產品的需求也逐漸擁有了越來越大的選擇權，追求質感、自然、舒適生活方式成為了越來越消費者的選擇。

　　在 ICC瓷磚副總經理、國內營銷總經理區波成看來，現代仿古風并非一夜之間出現，而是中國建陶消費市場消費者的需求不斷升級，消費理念更加理性與回歸的必然。

　　2016年末，行業又新增不少定位為現代或輕奢風格的品牌，大量的品牌更是紛紛加入了現代仿古這一產品體系，這充分表明在未來終端瓷磚的消費趨勢中，現代、簡約、自然、舒適的風格將成為重要的發展趨勢。

　　行業洗牌再加速，更多銷售公司應運而生?

　　全國瓷磚消費市場供大于求已延續多年，雖然在過去的2016年受環保影響，停窯限產風暴席卷全國，但市場供過于求的根本性問題并未得到緩解。2017年盡管環保政策與壓力仍會繼續加碼，但瓷磚市場供需失衡的矛盾仍舊十分突出。

　　隨著國家宏觀調控和經濟形勢變化，未來市場具體需求數量難以預測。但可以肯定的是，消費升級之下，消費者對產品與服務的要求水漲船高。優秀的企業會越來越優秀，缺乏經營思路、資金以及對未來趨勢正確把握的企業會被逐步淘汰。從某種程度而言，2017年行業集中度提升，更多缺乏核心競爭優勢的企業被洗牌出局。這種倒閉不是以往資金鏈斷裂的倒閉，而是企業在銷售渠道建立上的力不從心所致的，這與以往的倒閉潮有本質性區別。

　　2017年，另一較為明顯的變化是，生產型廠家越來越少，銷售型公司逐步增多。當前對于大部分陶企而言，新建新生產線的可能性已不大，企業的產能擴張主要通過兼并收購，令綜合實力強勁的企業不斷壯大，但這種產能僅憑廠家的營銷能力或許難以消化，應運而生的是更多銷售公司的崛起，這類公司能夠為客戶提供更高效更優質的營銷理念。

　　這種趨勢在2017年將更加明顯，因為現在的市場已不缺產能，經銷商客戶更關注的是，企業在營銷、品牌推廣等方面能否提供有效的解決方案。

　　風格打造與設計的作用更加凸顯?

　　瓷磚仍屬于朝陽行業，即便經濟低迷，市場需求仍舊大量存在，其關鍵在于企業對市場的把控度。

　　未來，陶瓷行業或更加傾向于個性化定制，因為消費者的審美觀不會盲目跟從某個企業或某個品牌，即使經過營銷手段搭建起來的產品新形象，也不能解決根本問題。因此產品本身的特色顯得尤為重要，且消費者更加傾向于產品所打造的空間風格。

　　整體而言，2017年行業不會出現太大波動，每個企業都面臨轉型的關鍵節點，終端亦如此，過去陶瓷行業比較傾向于大產能、大規模，但現在無論是企業還是經銷商都在“瘦身”，減輕成本壓力，庫存壓力等。

　　站在終端消費者的角度，企業除了提升產品品質，成本支出亦會更加謹慎，更多的成本會轉移到提升產品性價比及對消費者的服務等方面。自2012年以來，成本問題是消費者在家裝過程中考慮最多的問題，但瓷磚是半成品，單純考慮成本就會失去產品設計價值和風格價值。未來，瓷磚的風格設計將成為重要的一部分。

　　隨著消費群體越來越年輕化，年輕的消費群體注重的是裝修格調而不是產品本身，因此在2017年，聚焦個性化、注重風格打造、輕資產運作的企業生存會較為容易。

　　中低端進口瓷磚加速進入中國?

　　近年來，大量高端進口瓷磚進入中國市場，2017年這種現象將持續升溫，一些中低端進口瓷磚亦會加速進軍中國。這與近些年來，國外陶企對中國市場更加重視有著密切關聯，且國外中低端產品與國內的瓷磚價格相差不大，尤其是在品牌上相對更有優勢。

　　專注經營進口磚的部分國內貿易商會考慮引進國外中低端產品，這些產品在中國有相當的競爭力，能夠作為占領中國市場的一個補充。實際上，高端進口瓷磚的客戶群體十分有限，大品牌引進高端瓷磚已遭遇到瓶頸，進口瓷磚發展也將會趨于平緩增長，量不會增長太大。

　　對于貿易商、經銷商或陶企引進國外中低端瓷磚，是因為受環境壓力以及生產成本攀升影響，國外中低端產品在國內市場會有一定優勢。同時，國外瓷磚的進口關稅，在2017年會有變動，這對進口磚而言亦為機會。

　　陶企眼中的“2017”

　　佛山市費羅娜陶瓷有限公司總經理陳高照

　　2017陶業洗牌將持續,陶企談品類創新“為時尚早”

　　過去，國內建陶企業擁有原材料價格保持低位、環保政策寬松、房地產蓬勃發展三大紅利，如今三大紅利已逐漸消失，受此高壓形勢影響，2017仍是行業洗牌的一年，相當部分企業依舊會存在發展的困惑及迷茫。

　　中國建陶行業的未來發展軌跡及形態會與陶瓷強國意大利類同，只是中國國內的內需市場遠遠大于意大利，其他方面均在以不同的速度快速塑造，所以，如果要談如何塑造品牌以及如何進行營銷，意大利人早就做好了鋪墊，并行走在國內建陶企業的前面，只是目前國內企業還有很多問題想不明白，如“為什么做”和“怎么做”。

　　為了應對行業的低迷形勢，很多陶企認為要進行品類創新，其實目前談“品類”還過遠，陶企仍要先立足“產品”。同類產品做的人多了，自然就成為了“品類”。

　　2017年市場形勢總體而言應該較為樂觀，產品仍是陶企競逐市場的關鍵之一。

　　廣東和陶立方陶瓷有限公司董事總經理黃云岳

　　2017市場將延續2016態勢兩類企業會脫穎而出

　　2017年會出現兩種情況：覺得難做的企業依然難做，覺得好做的企業會發展得更好。未來，將有兩類企業會從激烈的市場競爭中脫穎而出，一類是具有品牌實力的企業;另一類是能夠進行品牌精準定位的企業，聚焦某一領域，不粗制濫造、不復制、不抄襲，也不跟隨。

　　就目前陶瓷行業而言，大多數企業對于自身的定位還不夠清晰，處于迷茫中。總體來看，2017年的市場環境和2016年沒有太大差距，甚至往后這種“沒有太大差距”會成為一種常態。

　　因此，企業接下來要進入品牌重新定位的換血過程，要適應新的市場，就必須明確自身是做加法還是減法。對于具有品牌實力的企業而言，就要在產品、團隊、營銷等方面做加法，而對于小企業而言，應要做減法，更加專注、聚焦。

　　行情低迷的原因一方面受市場環境影響。今年房地產行情有所波動，據相關房地產行業人士透露，今年60%的交易屬于投機型行為，并非真正的剛需。

　　另一方面，人口紅利時代已經過去，一、二線城市市場份額明顯萎縮。70、80后二次置業亦僅占很小部分高端市場的份額。對于新一代消費人群90后，這類人群因為經濟壓力大，對于置業也是望梅止渴，或是因為父母前期置業不需要再購房等原因導致建材市場在一、二線城市逐漸萎縮。

　　第三，陶瓷行業未來的市場應在四、五級城鄉市場。這些市場的剛需較大，經濟低迷，中國城市化進程較緩慢，目前唯一的救命稻草便是“城鄉紅利時代”。

　　除此之外，以企業家二代及經銷商二代為主的“陶二代”群體的出現，將導致接下來的市場競爭會更加殘酷。陶二代的經營思想更為超前，有自己的想法，新老勢力的交替勢必會導致一場絞殺。

　　第四，經銷商壓力越來越大，在很多企業從業人員及經銷商群體的共事之下，“輕資產”這個概念逐漸流入市場，為陶瓷行業帶來曙光的同時也帶來一場災難，因為輕資產會吸引更多人進入建陶行業，競爭也將更加激烈。

　　第五，瓷磚產品的毛利率在終端比其他產品普遍要高，很多其他行業的人因為高毛利都想進入陶瓷行業。因此，陶瓷行業的屬性意味著未來的競爭更大。

　　綜上所述，在市場的推動下，未來陶瓷行業品牌的投入會越來越大，專業度會越來越高，產品研發力度也將更大。尤其是隨著資本時代的到來，風險投資機構也有意愿投資傳統行業，外來資本進入行業之后，目光瞄準的依舊是針對城鄉市場的高性價比產品，因此陶瓷行業在面臨重重挑戰的同時，未來仍舊有機會。

　　ICC瓷磚副總經理、國內營銷總經理 區波成

　　行業兩極分化加劇，中小企業細分市場、精于創新才有出路

　　2017年，就國內宏觀經濟和國家經濟政策而言，國民經濟很難出現大起大落，對建陶行業而言亦是如此，2017年建陶行業產銷量將基本與2016年持平。

　　但就企業層面而言，未來行業的競爭將更加激烈，企業間的兩極分化將更加嚴重，越來越多既沒有品牌效應，又沒有特色產品的企業徘徊在被淘汰的邊緣。

　　在建陶行業，絕大多數企業都屬于中小企業，當行業“大鱷”在忙于拓展平臺，深化品牌影響力、致力資本整合的時候，對廣大的中小企業而言，顯然不具備這些條件，這些企業唯有兢兢業業立足定位，摒棄大規模、低成本、全渠道的模式，走特色產品、特色品牌、特色設計、特色營銷的道路，做好市場細分，在特定的市場與產品之中精于創新才有出路。

（來源：中國建材網　本報記者　陶鑫）