終端，是產品銷售的最后一個環節，終端建設的好壞直接影響到產品的銷量。以往，陶瓷行業的終端建設多依賴于經銷商，靠著產品便能在市場中開辟一片天地;但是，近幾年來，隨著消費習性的改變和環境的變化，陶瓷行業所面臨的終端市場正發生著翻天覆地的轉變：產品的同質化，消費需求多元化、理智化，促銷活動常態化，競爭白熱化……一個“難”字遠遠無法道盡終端市場的困難。

　　面對碎片化且競爭激烈的市場，陶瓷經銷商的盈利能力直線下滑，為挽救頹勢或避免陷入競爭不利地位，陶瓷企業緊急“奔赴”終端，引導經銷商整合資源、挖掘渠道、打造團隊，以確保企業及品牌的市場占有率。

　　但是效果并不盡如人意，近幾年來，團購、促銷、明星簽售、聯盟、聯動等各種各樣的終端活動愈發火熱，但有知情人士透露，以一場活動的投入產出來看，目前陶瓷行業的各種終端活動的成功率或不到4成。

　　受訪者認為，無法落地和執行不到位是影響企業發力終端成敗的主要原因之一，因此必須提升當前團隊和從業人員的專業能力和職業素養，尤其是應注重培養復合型的人才，才能更好服務終端市場和經銷商客戶。

　　▲有部分業內人士認為，未來能更好服務終端客戶的人，必定是復合型人才，需要具備包括市場開拓、培訓、營銷策劃等多方面的能力。

　　問題一：終端經銷商訴求發生了哪些改變?

　　因為供需關系的改變和消費者意識的變化，陶瓷行業所面臨的終端市場正發生著翻天覆地的轉變：產品的同質化，消費需求多元化、理智化，促銷活動常態化，競爭白熱化……一個“難”字遠遠無法道盡終端市場的困難。

　　“近兩年終端市場能實現盈利的陶瓷經銷商不足20%，其余大部分都處于虧損的狀態，略好一些的則勉強維持盈虧平衡”。臥龍咨詢創始人彭勝斌分析指出：現在已經不是輕易就能產生交易的時代了，以往陶瓷行業常見的夫妻檔模式明顯已經無法適應市場發展，因此行業在提倡、甚至有部分企業要求經銷商實現公司化運營。“但是真正能實現公司化運營的經銷商，目前僅有15~20左右%”。

　　“如何謀變以應對市場變局”成為目前經銷商所面臨的最大問題，也倒逼著廠家去改變經營模式，從單純的產品制造、銷售，邁向了品牌建設、終端建設、渠道建設等自我提升的道路，同時還肩負著引導經銷商轉型升級的重任。“在市場環境的持續惡化之下，經銷商此前最關心的廠家發貨優惠政策等問題已經退居二線，他們更多的是關心如何打開銷路”。一位行業資深人士曾如是向記者表示，該人士指出，這部分經銷商大多存在著認知面較窄、銷售渠道較為單一等問題，因此必須借助廠家的幫助，由廠家引導去整合優質資源、挖掘渠道、打造團隊。

　　于是，近幾年來，團購、促銷、明星簽售、聯盟、聯動等各種各樣的終端活動愈發火熱，即使有些活動的成效并不理想，甚至有知情人士透露，以一場活動的投入產出來看，目前陶瓷行業各種終端活動的成功率或不到4成，但陶瓷企業對此仍然興致不減，甚至聲勢越來越浩大、頻率越來越高。

　　“因為對企業而言，活動所產生的銷量是重要考核因素，但絕非唯一，廠家的另一個十分重要的任務是在活動過程中通過對導購員進行產品知識培訓、銷售技巧培訓以及展廳展示、渠道開拓等一系列工作的規范化運作，將總結好的一整套操作模式教給經銷商”。佛山某陶企市場部負責人回應到，“對經銷商而言，活動成交量只是活動所帶來的直接回報，與之相比，一套行之有效的運營模式顯然更為重要”。

　　問題二：除了以活動帶動銷量，廠家還能為終端做些什么?

　　一個比較顯著的變化是，與前幾年簡單的降價促銷模式相比，近兩年陶瓷企業的終端活動更加強調品牌的輸出，從店面形象的規范到促銷人員的專業知識培養，以及活動中對品牌主張的重點傳播和渲染。

　　廣東新明珠陶瓷集團第一營銷中心市場總監李堯認為，陶瓷行業發展到現在，除了繼續堅持產品研發、制造、產品品質之外，還需要有從上至下的營銷體系團隊素質的統一，以及線下線上品牌形象的統一。尤其是對于建材這類本就屬于空間的產品，門店的形象展示和呈現出來的品牌形象非常重要，除了更注重線上品牌塑造，線下的品牌展示也應該更規范、更生動，品牌和終端形象等一切與消費者接觸的環節，陶瓷企業都需要將其完善，包括門店形象、服務人員的能力和素質以及對消費者的服務。他總結到，“其實這完全可歸結為一點，那就是為消費者提供良好的客戶體驗，圍繞著這個核心作出全方位的調整”。

　　此外，為了能更好服務消費者，在白熱化的競爭環境中立足并發展，近幾年陶瓷廠家對于經銷商的扶持力度也一再加大，其中，尤以終端活動中給予的費用支持及終端建設過程中的人才支援，有部分企業甚至改變了公司的組織架構，提出了以客戶為中心、以市場為導向的運營型團隊的構想，除了可以幫助經銷商舉辦活動，還能為其提供員工培訓、渠道開拓和團隊打造等一系列工作。

　　“每個經銷商的優勢是不一樣的，要重點抓住經銷商優勢進行資源整合，才能實現更好的品牌推廣效果，因此廠家必須走在經銷商的前面，要有更全面、專業的能力，或是借助第三方平臺的專業力量，打破經銷商受局限的地方”。佛山博納智邦管理咨詢有限公司負責人邱南指出，除了落實活動解決銷量的問題，終端推廣人員和專業第三方更重要的任務是幫助經銷商成長，實現標準化操作。

　　而在佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長助理楊威威看來，現階段影響陶瓷行業終端推廣能否成功的關鍵在于執行與落地。“重要的是廠家制定的方案和政策是否能在終端落地，其中的關鍵在于執行的人，金絲玉瑪的721營銷戰略軍團，就是為了解決這一問題而專門設立的部門”。他介紹到，該軍團共擁有員工百余人，均長期戰斗在市場一線，其職責主要是為終端活動服務，配合各地經銷商的人才架構和資源優勢進行分工合作，專職終端的落地和執行工作。

　　楊威威認為，發力終端，企業總部要有足夠專業、足夠強大的團隊，才可以將總部的模式復制到終端，幫助終端經銷商打造專業的團隊，建立完整的終端體系。

　　問題三：企業現有的團隊和人才是否足以支撐終端建設及推廣重任?

　　多位行業資深人士在接受本報記者采訪時均表示，相較于目前廠家在終端建設及推廣的任務量而言，業內現有的營銷及終端一線人才缺口相當大，且專業能力和職業素養也有待提升。他們一致認為，這也是制約陶企終端推廣進一步發展的原因所在，其中，尤以專業的市場推廣人員這類專門服務終端的崗位更顯緊缺。 

　　一是數量不夠，二是不夠專業。”彭勝斌指出當下終端推廣部門的兩大不足，“若是加上終端經銷商不具備做活動的實力和經驗，終端活動很有可能會面臨失敗的危機。”對于失敗的原因，彭勝斌的分析是，“主因在于終端經銷商的思維未能轉變，其次也會受到市場調研、方案制定、品牌宣傳和執行力度的影響。”他指出，由于終端經銷商的能力不足以解決很多問題，因此對于廠家的支持提出了較為迫切的需求，但是，目前廠家的業務員和終端推廣人員的現有水平仍有待提升。

　　“事實上，家電行業也有類似的推廣人員，但是他們的推廣人員是集策劃、推廣、培訓幾大職能于一身的人才;相對而言，陶瓷行業目前的推廣人員職能比較單一，雖然近幾年也在慢慢提升，但目前仍遠遠不夠”。李堯指出。

　　邱南認為，陶瓷行業目前的終端推廣人員正處在一個相對尷尬的處境中，“收入不低，但晉升平臺受限;單一專業能力強，但綜合素質偏低”。他指出，目前行業的終端推廣專員多數是應屆畢業生或是初入社會的年輕人，雖然收入并不低，但因為工作內容較單一，出差強度大，且自身的職業規劃也并不清晰，因此這一崗位的員工流動率很大。

　　“如果企業的市場推廣部或是第三方足夠專業，就可以指導經銷商或是賣場去整合資源、進行終端推廣;但若只是盲目跟風，或許會造成反效果”。邱南表示，雖然現階段的終端活動有一定效果，但是遠遠無法滿足經銷商的需求。“最大的問題是由于不夠專業，企業提供給經銷商的指導往往是階段性的，效果也不具有延續性，而現在品牌、終端經銷商、行業的發展，都在要求企業的營銷和終端推廣部做更多、更有延續性的工作。”

　　與此同時，有一個現象也引起了有心人士的注意，即龐大的終端推廣部門所帶來的人力成本，與該部門所產生的效益是不成正比的。該人士指出，“包括運營費、差旅費、人員工資、廣告投入、獎勵等，企業設立終端推廣的人力成本是很高的，但是建立在高成本之上的團隊，往往并不專業，故而其帶來的效益也并不理想，無法服務好終端經銷商，也無法承擔起終端建設及推廣重任”。

　　問題四：陶企未來的營銷團隊，將呈現出怎樣的形態?

　　目前行業常見的搭配是，懂活動策劃、推廣的市場部人員和熟悉業務開拓、市場行情的業務員聯合出擊，方能在一定程度上滿足終端經銷商的需求，適應行業的變化。

　　縱觀國外企業的部門分工，基本都是研發、銷售、市場三足鼎立，如今國內的家電、快消品行業也基本實現了這樣的分工配合。在陶瓷行業，目前大部分企業市場部隸屬于銷售部，主要配合銷售工作。但李堯認為，在未來，市場部會承擔更多的職責，其充當的角色或類似于一個品牌的軍師，一方面要凝結團隊，也要把握方向，輸出更多更好的資源，幫助銷售部更好提升;而銷售業務員的未來，既需要懂業務開拓，也需要熟悉培訓。“前者通過包裝、推廣和活動等各種方式讓產品更加好賣，后者則負責把產品賣好”。

　　此外，有部分業內人士認為，懂得市場推廣和活動策劃的市場部人員是未來業務部的儲備人才，是未來業務團隊的新鮮血液，培養其綜合專業技能，可以更加滿足終端和經銷商的需求。持這種觀點的人認為，市場推廣人員有更好的成長機會，因為他們有比其他人更加貼近市場、且接觸范圍更廣，包括經銷商、導購、甚至消費者，因此能夠真正了解行業的一線動態。

　　也有人將未來陶企營銷團隊成熟的關鍵點聚焦于多職能的融合，即“復合型人才”。“我希望員工能更綜合發展，全面提升，未來的市場部人員，除了一些必須專業的設計師、空間設計師等，更多的應該是綜合性的人才，了解市場、了解經銷商”。李堯如此表示。他認為，這也是行業發展到一定階段的必然要求。

　　彭勝斌則指出，未來的消費趨勢，一定是以市場為導向，以客戶為中心，企業會根據市場的變化作出一系列的改變，甚至不排除將銷售部轉為客戶服務部的可能。

　　目前，業內不少企業提出了打造“終端運營型團隊”的口號，但是以云浮市輝鵬陶瓷有限公司營銷總經理廖李明、臥龍咨詢創始人彭勝斌為代表的數位受訪人員卻表示，就目前陶瓷行業的市場及人才現狀來看，現階段并不是最好的時機。

廖李明認為，實現這一目標的前提必須是行業擁有數量極為可觀、且水平較高的復合型人才，但目前廠家的團隊在對終端市場的把握方面，專業度不如經銷商。

　　彭勝斌則分析指出，打造終端運營型團隊，若是以新客戶開發為考核導向是不可能實現的。所以要真正打造終端運營型的團隊，首先思維模式需要發生改變。“尤其是企業老板是否愿意舍棄一年半載的利潤，來培養、打造以市場為導向、以客戶為中心的團隊;此外，業務員的考核標準也需要作出調整，將開發新客戶與幫助經銷商做運營、做培訓、做團隊等工作共同列入考核內容”。

　　除此之外，上述人士認為，雖然目前陶瓷企業服務終端的人很多，但人員素質參差不齊也是必須直視的短板，故而未來的營銷團隊人才必須在專業性和心態等方面有所提升，方能更好服務終端。

　　雖然觀點略有差異，但是受訪者也一致表示，隨著陶瓷行業的進一步發展，打造一支貼近終端、專業素養高的團隊是必不可少的。