2010年至今，樓市調控政策的持續出臺，讓各地區樓市迅速冷卻。家居行業作為房地產的下游產業也同樣受到巨大打擊，市場份額急劇萎縮，有關家居行業的負面新聞層出不窮。在今年傳統的旺季“金九銀十”中，僅有少數企業敢說自己撈到了一個不錯的收成，而這份收成又令人擔憂：這是比往年付出了更多的代價才獲得的。
這種情況下，陜西省的家居行業和家具企業都有怎樣的變化和發展思路？記者專訪了陜西省家具協會秘書長李玉林。李玉林秘書長為我們分析了現階段家居行業的現狀，并預期了未來發展方向；也為企業開拓市場給出中肯的建議。
受訪嘉賓：陜西省家具協會秘書長 李玉林
主持人：搜狐焦點家居西安站主編 王艷
采訪時間：2012年10月26日
精彩觀點提煉：
· 陜企向三四線城市均衡發展的三個因素：
第一：三四級市場基本上沒有受到外部環境的影響；
第二：沒有受國家政策調控的影響；
第三：其符合國家的產業發展政策。
· 目前家居行業存在的問題：
一、國際市場金融危機的影響、出口型企業回籠。
二、商場急劇的擴張；
三、同質化非常嚴重；
四、企業忽視創新，重復建設、盲目發展。
· 市場不景氣的狀況下：企業需要這樣做才能適者生存：
一、一定要認真的調研市場，分析自己的優劣勢；
二、放慢速度、穩扎穩打，調整產品結構；
三、走產品研發路、做好市場定位；
四、在產品設計上要把握：環保低碳人性化；
五、抓員工培訓、提高自己；
· 企業良性發展的做法：
一、規范會員企業；
二、商場把好入場關：1環保、2合格證明和檢驗報告、3正規生產廠家；
三、認真執行三包政策。
現狀：陜西中心城市家居市場飽和 已向三四級市場轉移
王艷：李秘書長您好！現已經進入年底了，您怎樣看待今年家居行業的發展呢？
李玉林：從往年的市場反饋來看，家具行業是在進入7月份以后慢慢就回升了，一直到春節。下半年是一個高潮，尤其到元旦、春節，這是一年銷售最好的時候。今年的7月，有的企業不錯，但是有的企業還是很難，尤其是商場。相對來說：在周邊各縣開業的家居商城都很多，因為當地的消費群體還是有的。
我們形象的說：陜北、榆林是中國的科威特，因為它是石油、煤炭、天然氣、鹽化工集中的地方。據延安市政府介紹的資料：延安市上億的資產的人大概是6000人，榆林市是1.8萬人，有很多石油老板、煤炭老板，這些人是賺了錢的。
王艷：現在的家居市場已經向二三級市場轉移了？
李玉林：已經在轉移。去年我在協會會議上給大家講：未來家居建材發展的空間是三四線城市。實踐預測、也有專家預測是5到10年；如果想發展就趕快到三、四線城市。這有幾個原因：
第一個因素：三四級市場基本上沒有受到外部環境的影響：一是歐債、美國金融危機不影響三、四線城市，因為這些家具、裝飾材料，銷售就在那個范圍里面；第二個沒有受國家政策調控的影響，這些地方恰恰是待發展的地方；第三個其符合國家的產業發展政策，就是小城鎮建設、居民點建設；有一些大山、荒漠地方的居民，要往鄉鎮集中；這正是咱們這個行業發展的地方。
王艷：但是這些地區的消費力有限啊？
李玉林：盡管消費能力、人群和中心城市比肯定有差距，但是它畢竟有發展的空間。像中國的傳統習慣，蓋了房子就得裝修，肯定要拉動需求；這不僅僅是家具，包括裝飾材料、建筑材料。蓋了居民點，就得有學校、幼兒園、機關團體，整個是一個城市的縮影，這肯定就拉動消費。
第二個因素：這方面我有一個數據：一個是國家實施安居工程，陜西省2012年建設保障性住房是43.6萬套，這個任務量居全國第二。其中包括幾種類型：廉租房5.7萬套、公租房9.7萬套、經濟適用房4.3萬套、限價房11萬套、棚戶區改造10.1萬。另外，我們國家在居民點的建設，也增發一些租賃，大概達到3.1萬戶。今年政府要求的各類保障性的安居工程，就是43.6萬套；這些房子在今年的6月底已經全面開工，配套的家居裝飾材料、家具，必然是很大的一個需求。
王艷：估計到后年交房，那說明后年是家居建材銷售的一個高潮期嗎？
李玉林：那肯定了。
第三個因素：西部過去經濟發展滯后、家具行業也滯后。我們是后發展地區，或者說我們是待發展地區，說后發展更確切一些；各個縣正處在建設的高潮，過去都是非常簡陋的，現在規范了要進到大市場里面去。這個正在啟動階段，起動的話必然對當地是一個拉動，對家具行業也是一個機遇。包括閻良、楊凌、閻良、渭南、大荔等地，都有不同面積的家居商場在啟動。
陜西省地處西部，發展滯后，所以三四線城市還有待發展；沿海基本上飽和了，沿海城市和鄉下區別不大。因為人家比咱們發展快十幾、二十年，沿海城市的商品大流通、市場大流通，基本上沒有差距。但是咱們這里還是有差距，咱們這三、四線城市正在啟動。
陜西平均每年大概初婚的青年就是22萬左右，我們了解這些青年人一般裝修，家里的飾品、家具，消費大概就是1萬到1.2萬，過低了感覺不體面，過高了他沒有這個能力。算算一年光陜西初婚22萬對，產生的家庭消費量、這個需求量。
這里我舉個三四線城市企業發展的例子：寶雞市一個家具廠，就是針對這個區域的新婚消費市場，其訂貨會預計到場400人，因為2011年他做到5000多萬；結果當天去的經銷商很多，大概有500多人，坐無虛席，訂貨訂到5000套都不敢再接受定單了，因為工廠的產量是有限的。這就說明企業還是要找對市場，要想你的空間在哪里？你的定位在哪里？
我給家具老板講：農村市場大得很！三、四線城市市場空間大得很，一定要研究�，F在在中心城市在集中了，大家都想進去，結果沒有生意。從行業來講，企業都應該尋找自己的發展空間，找準自己的市場定位。
診斷：企業需認真調研市場 提升技術調整產品結構
王艷：這個發展的路子雖然對，但是可能只適合一部分企業？
李玉林：對。咱們這個行業存在的問題，之所以現在市場不太好，尤其在中心城市市場不太好原因很多。一是國際市場金融危機的影響，這個影響是很大的，出口型的企業回來擠壓市場。二是商場急劇的擴張；不說資源浪費，至少存在企業盲目的跟風；因為需求量就這么大、市場就這么大。第三個就是同質化非常嚴重；這么多年家具產業發展，說是迅猛發展也好，說是雨后春筍一般的也好，都說明發展的速度很快。每年都是20%到30%的增長速度，這個增長速度很快。
有的企業忽視創新，重復建設、盲目發展，這種情況比較嚴重。就買上幾套設備，哪個家具款式賺錢就模仿哪個生產，這也形成了產能過剩，產品同質化嚴重的現象。那么，現在就面臨行業轉型：就是如何調整產業結構、如何升級產品和技術？就是我們說的要提高自己的技術含量、要創新；要走出一條有自己特色的道路。大的說是中國特色、小的企業要有自己的特色，這個時候就是錯位發展。協會也介紹了這么寬廣的市場，企業就可以去找適合自己的市場。
北京三環以內有的家居賣場都撤了，為什么呢？一平米的租金達到400多塊錢，家具哪有那么大的利潤？企業養不起就撤，商場經營不下去就轉行，這是自然現象。
在這種情況下，我們給企業提出來：首先一定要認真的調研市場，要分析自己企業的優勢在哪里、劣勢在哪里？就是自己給自己企業要做好診斷：你的病在哪里？找不到飯吃必須從自身找原因，問題肯定出在自身；在這種市場情況下，有的企業仍然很不好。今年紅木家具后期很不錯，像鋼制家具、檔案設備此類的廠家下半年市場非常好。像文件柜、保險柜、檔案柜，下半年有干不完的活，量大的不得了。企業要分析自己的短板在哪里？如何揚長避短？如何最大的發揮企業的長處？
企業要在產品的研發上必須走這條路。有專業技術隊伍的，要組織調研；沒有專業技術隊伍的，就要和一些技術隊伍、研發中心結合；這些都是一些路子，也是整合資源。我們在會議上都給大家提到了這些問題，要利用這個機會：放慢速度、穩扎穩打，目前是調整產品結構的最佳時機。就是說，要看到行業增速的回落，這是很正確的。經濟發展不可能一直高速直線的上漲，是螺旋式的增長，這是一個規律。
第二個要分析自己的市場。第三個企業要抓員工的培訓、職工隊伍的培訓、高層管理人員的學習培訓。提高自己、充實自己，要不斷的充電；我們說的充電就是知識要更新。產品銷得動的時候體現不出這個企業的能力，遇到困難、低潮的時候，這才是看你企業的整合能力、應變能力、生存能力，才能體現企業的能力是弱還是強。
第四個，我在會議上給大家提出：現在強調的是綠色環保、低碳產品、人性化設計、個性化發展，所以這幾大要點在產品設計上要把握好，企業要做好研發，做好市場定位。
在企業發展上，講實話就是一次洗牌。沒有應變能力、沒有生存能力的企業很快可能就消失的，否則的話就發展了。對一個行業這是非常好的事情，優勝劣汰；這推動行業健康發展，更上一層樓。看到這個局面我們應該辯證的、按照經濟規律來客觀的分析它，要保持清醒的頭腦，引導企業健康發展。
王艷：是不是家具企業會走兩極化的道路，好的會越來越好，差的就倒掉了？
李玉林：肯定是這樣。像有的企業如果在產品研發、市場定位、售后服務如果把握的好，這個企業很可能就發展起來了、就上去了。如果把握不好，可能就下來了�，F在的消費者消費很理性，不是過去盲目的追風。
還有一個數據，咱們也可以參考。西安這樣的中心城市據我了解：發限購令就是抑制房產的泡沫，看一下老居民，哪一家沒有兩套房，除非下崗職工。在家具消費上，咱們中國人，尤其是中心城市，消費量已經超過歐美。按2011年的數據分析：美國西歐地區的人均GDP是5萬美金，中國人相當于其1/12；但是家具消費按人民幣折算：外國人每人消費是2000元人民幣，我們消費是每人500元人民幣，是人家的四分之一。我們分析原因：第一是中國人長期蝸居，注重要改善一下生活環境，弄不弄就裝修、買家具，再怎么困難，一輩子要有一個好的居住環境。第二個，中國人的家庭觀念很強，家里尤其是有男孩，到了結婚年齡，全家勒緊褲腰帶也要給兒子買一套房，買了就要裝修。這就是我們超過外國人消費的一種心理因素。
計劃生育現在一家都是一個孩子，按照雙方家里都是兩套房，那到我們的孫子輩，可能這一對夫妻手里控制的房子在4、5套。有些人盲目的在炒房，再不敢炒房了；尤其在中心城市。經濟越發展，人民的素質越來越高，美國發展的就是大量的別墅在住。這個例子我也給協會會員單位講過，2011年我們人均家具消費量比外國人的比例都多，按工資的比例算要多得多，所以要謹慎投資。
家具受到影響，裝飾材料受到的影響更大。我了解的裝飾材料、建筑材料所受到的影響甚至比家具的更大；中心城市賣場就面臨洗牌，最后就比誰有區位優勢，誰的售后服務好，誰的價格低�，F在有些賣場，直接深入到社區中去銷售，也是不錯的營銷手法。市場有序的發展：最有效的辦法一是政策引導，二是市場調節、優勝劣汰。
出路：企業要患難與共 共同打造市場才能良性發展
王艷：現在行業競爭中，價格是消費者最主要的衡量因素；很多企業都在打價格戰，您覺得這對整個行業造成的負面影響都有哪些？
李玉林：我是這樣看的：競爭無時不在，每天都在。促銷的表現形式無非就是那幾種，一個是造勢，喊的越兇，越引起消費者關注它。最核心的問題，就是價格！在同等質量、同等服務的情況下，消費者肯定是貨比三家，選擇誰家價位最低、最優惠�，F在造成的現象是：平時消費者就不去購買了，等過節、等企業競爭，一到過節的時候熱熱鬧鬧的對比、采買。這有兩種情況：一種是商場讓了一部分利，一種是參與活動的經銷商、生產商讓了一部分利，讓消費者參與進來，這樣造成的惡果是不促銷不購買。消費者利用行業競爭來拆招，平時不買，就等著企業打價格戰的時候出手，這形成了行業內的惡性競爭。協會給商場專門開過會議，就是反對惡性競爭，甚至于互相拆臺、互相散布一些對方不好的消息來詆毀對方，我們從各方面都給大家也講了利害關系，也約束了這種不良的行為。
促銷產生的消極因素肯定是存在的，消費者現在買東西，甚至把西安的所有賣場都要走一遍，因為都是送貨上門的。而且現在消費者懂得維護自己的權益，有問題就來我們這里投訴。商家和協會配合還是不錯的，我們的目的是維護消費者的合法權益、解決問題；推動商家規范經營，推動你為消費者負責。反而外地的大品牌家具投訴的比例多些，本地企業反而很少。反映問題多因為一是開裂、二是油漆磕碰劃傷；木材在南方和北方的含水率不同，一過長江氣候就干燥，北方的家具就不出現這個問題，所以投訴外地的品牌的比較多。
王艷：您的意思是選擇本地家具還是比較好是嗎？
李玉林：我給消費者公開的講：南北存在差異，除了板式家具，板式家具材料是聚合的不受南北方氣候環境的影響。農民喜歡板式家具，因為不霉變、不怕水，再一個更新速度快。但是實木家具就不行，要買就買南方大品牌，質量非常過硬的，有的紅木家具從南方拉回來都開裂，都出現問題，本地畢竟在北方，在長江以北，基本上掌握了這里的情況，一般不會發生開裂的情況。
王艷：請教您：怎樣讓企業可以相互良性的發展？
李玉林：這個問題說起來容易，要做起來很難。現在還不能說這個行業就非常不健康，不能下這個結論。一個是從行業協會講，盡可能給會員企業發出規范經營、良性競爭的要求，這個方面我們做的都有。再一個就是把好商品的入場關，各大商場進來的所有家具、裝飾材料、建材，一要符合環保要求，二是要有質量檢驗部門的合格證明，三是必須有正規的生產廠家。這幾個條件必須要具備，包括檢驗報告必須要有。正規的生產廠家其品牌是不是有工商注冊登記，是不是申請了專利？把好入場關，這是非常重要的，防止質次假冒的東西進入大的商場。因為商場首先統一集中經營、統一對外宣傳、統一核算，最起碼有一個約束。
第三個就是認真的執行家具的三包政策。像售后服務：很多商場提出了先行賠付，遇到投訴電話商場很快就處理了。再一個，尤其是在目前困難的情況下，商場、經營戶、生產商大家同在一條船上，患難與共，認真的分析市場，共同打造市場，這是相互依存的。我們一直給大家灌輸這個理念，從目前情況看還可以。
王艷：也就是說協會做了努力，讓這個行業更良性的發展。
李玉林：讓行業良性健康的發展。
建議：陜企要準確定位 做出特色樹立品牌
王艷：剛才您也提到了本土企業和外地企業的差別。我發現本地的企業，其實產品跟外地企業沒有太大的差別；但是可能陜西當地人比較低調，再一個在品牌宣傳、在對外的口碑營銷方面，造成了跟外省企業存在有差別，在這方面您有什么好的建議嗎？
李玉林：我給協會的企業也講過，如何塑造良好的企業形象、品牌形象，要和媒體、和社會輿論結合。當然陜西企業的現狀來講：一是企業規模小，現在過億的企業這這么幾家；二是數量少，在賣場里就能很明顯的看到本地品牌占不到兩成，大量的是外地的企業。這也符合規律，在北京賣場里面還是外地的品牌多，因為全國的大企業都要到賣場進駐，所以何況陜西呢？陜西省本來就發展滯后。
有些本土企業做工程的，很少在這方面投入宣傳。我舉一個例子：像陜西富麗家具，過去是做辦公，民用的也做；在西北現在全部做酒店家具。這個企業的發展路子也找準了，定位很準確。所以就算基本上沒有廣告費、沒有宣傳費，企業發展還是很不錯的。富麗家具的肖總去國外發現了好的酒店家具，回來消化吸收后轉化成自己的產品，其總統套房的設計是非常好的，現在產品主要針對四、五星級的酒店。
王艷：就是其他水準的產品可以不做，但是我要抓住高端這一塊市場做精作準。
李玉林：我們現在生活水平提高了，有的酒店也在提高自己的硬件設施，這方面富麗抓住了，它定位抓的非常準，做的非常好。我是這樣看的：這個市場想不費力氣、沒有創新的市場、不很好的研究市場、不很好的研究消費，像過去前十年高速發展那樣隨便克隆一下別人的產品，就把錢賺到的這個時代已經一去不復返了。這個時候就是要研究市場、研究消費，定好自己的道路、做好產品的研發，認認真真的做好市場服務，來包裝好自己的產品，樹立自己企業良好的形象，就有出路。市場大得很，13億人，這么大的市場，就看你怎么做了。
我給協會企業講：現在要講本事了，不是像過去走捷徑、偷懶的辦法，隨便模仿別人就能行的。就是將來商場同質化的產品，可能也不會讓你再進了，因為市場有一個洗牌，企業要做出自己的經營和特色，所以要求產品的知名度、產品的質量、工藝的先進性、技術的含量，這是一個過程。
預期：市場有旺盛的生命力 中國力做家具強國
王艷：您覺得后半年我們這個行業的走勢是什么樣的？您個人的預期是什么樣的？
李玉林：中國家具協會講了一句話，我感覺講的很到位：經過這20年，中國家具業高速發展，原來咱們家具出口列世界17位，用了5、6年的時間，一下成了世界家具第一出口大國、第一生產大國。那么后面中國家具行業的發展道路就是要穩健發展，真真正正要走出中國特色的路子，向世界第一家具強國發展！中國是家具出口大國，但并不是強國。和國外企業來比，有的品牌一年產銷量上百億，甚至在世界市場上的市場占有率是5%~8%。這些企業能夠主動的掌握市場的定價權，因為他們是世界第一，是世界著名的生產家具的國家。中國家具行業現在的路子還很遠，俗話說：中國家具制造業現在是品牌林立，品牌太多等于沒有品牌，這是辯證的關系。
現在中國最大的家具廠家，年收益最多的也就十幾億；可不可以做到跨國公司，一年生產上百億、幾百億？那時候中國才是世界家具生產大國、強國，這樣我們在世界的知名度才會越來越強。我們看到中國肯定會實現這一點的，為什么這么講呢？這幾年研發中心、設計中心很快的發展起來，并和家具制造業進行了合作，必然會產生很好的發展空間。另外，我們國家在教育領域也很重視：從西安來講：陜西省家協每年開展家具設計大獎賽，很多學校和學生參與；這說明國家從人才培養上已經具備了條件，這些條件肯定會推動中國向世界家具強國發展，這是必然的，就是時間遲早的問題。
這次的洗牌，簡單講就是優勝劣汰；這也是發展的必然，肯定使得資產重新組合。一些企業小而全、大而全，這是制約企業發展的，如何向專業發展，這就牽扯到資產重組的問題。好多企業在一個知名品牌下合作，把市場做大，這都是一個渠道；一些南方企業已經在這樣做，這是必然的。因為企業規模小而全，無法抵抗市場的風險。
舉一個簡單的例子：板式家具在我們成立陜西家具協會時有20多家，現在只剩3、4家；其他的要么都消失了、要么做實木家具了、有的已經不存在了。四川的川軍很強大，全友、掌上明珠這些廠家非常厲害，全友一年號稱60億。有些板式家具廠家，就我們在這說閑話的功夫，沒5分鐘就有一套家具下線了，一套家具哪怕只有5塊錢的利潤他們也做，陜西的企業就不行。因為產量上不去，正常的費用都維護不了，怎么和外地的大廠家抗衡呢？這就逼著這些小而全的企業資產重組。定價權不在你手里，消費者不選擇你，逼著你要么就和別人合作、要么就轉型、要么就不要在這個行業做了。
王艷：總體來說，您對家具行業還是抱有一定的希望？
李玉林：這個行業應該樂觀的看；因為它是一個朝陽行業、日不落的行業。家具也是工具，它是更加細化了，只要有人群、只要有人類的生活，就有需求。生活水平越來越高，這種需求的質量也越來越高，推動著這個產業日新月異發展，不斷的創新。所以，我們國家有這么豐富的資源，有這么大的市場，這個行業肯定是有旺盛生命力的。它和其他行業還不一樣，像有些行業，替代產品一出來，它就終止了。
像搪瓷就從我們家里消失了。日用搪瓷曾出口世界120多個國家，那個年代，人們要有一個駱駝牌的日用搪瓷就驕傲的不得了；但是現在，塑料用品把它替代了。
現在市場上，家具材料的使用越來越廣泛、越來越創新了。有好多復合材料、密度板、刨花板等，其他的化學材料也有，玻璃、石材，它有頑強的生命力，有非常大的發展空間。
家居好聲音：陜企向三四線城市均衡發展
王艷：我們也拭目以待，畢竟這不是件短期的事情，是一個需要長期關注的事情。明年元月中旬我們搜狐家居在深圳要召開一個有關家居新視角，討論有關家居界的好聲音。您覺得從陜西當地來說：您聽到今年最好的聲音是什么呢？
李玉林：我覺得：引起我興奮和注意的是陜西三四線城市家居行業的發展！原來市場發展不均衡，現在均衡發展了。因為家具企業在中心城市發展受阻、市場不景氣；年初開會的時候大家情緒很大，但到各地市一看并不是這么回事。這說明我們對市場調研不夠、了解的還不夠：中國的市場很大，我們光注意在中心城市，不注意偏遠的城市，忽視廣大農村，忽視三四線城市。這是我們作為行業協會的一個問題，在市場不景氣的情況下，一定要引導企業注意這一點。
比如說2012年，我們多次組織家具企業去渭南、延安等考察市場。我們給會員企業提供方便入駐，帶著他們去向三四線城市市場發展，我欣慰的是這一點做到了。一旦提供了符合企業需要的信息，企業就感覺到眼前一亮。
中國好宅：因人而異 各人標準不同
王艷：搜狐今年的設計師大賽，主題是“中國好宅”；請問您心目中中國好宅是什么樣的呢？
李玉林：好宅，不同的人有不同的理解、不同的人有不同的定位。像老板、有錢的人：他心目中的好宅，那就是大、別墅、區位又好、周圍環境又很好，在豪上面是他選擇的標準。工薪階層的好宅：就是工作、生活方便，他感覺能滿足他的基本需求，就是好宅。像年紀輕的人：可能選擇學校、幼兒園，有利于教育自己的下一代，又便于照顧孩子，又便于工作，解決自己的后顧之憂，這是選擇好宅的必備條件。
對于我個人來講：我是一個老年人，對我來講好宅就是適合老年人的居住，離醫院近一點，離孩子近一點。這個好宅不好定義，確實不好定義，太籠統了。個人收入不同、品味不同，好宅的標準就不一樣。
王艷：感謝您接受搜狐家居的采訪，并對陜西家具企業和市場到位的分析。希望我們多聯手將陜西本土企業更多的推廣和宣傳出去，塑造我們陜西自己的家具企業和品牌。
李玉林：非常感謝你們對家具行業的關心和支持，謝謝！
